Celá řada marketérů považuje věrnost zákazníků za jeden z klíčových faktorů pro úspěch e-shopů a firem obecně. Stejný názor najdeme v marketingových učebnicích, blogových článcích, přednáškách na konferencích i vědecké literatuře. Teorie tedy mluví jasně, ale co říkají data?
Téma věrnosti zákazníků jsme probrali s Danielem Kvíčalou z agentury Dva Mluvčí, který zároveň působí na Obchodněpodnikatelské fakultě v Karviné, kde se kromě výuky zabývá právě výzkumem loajality zákazníků v e-commerce. V rámci výzkumu zpracoval data několika desítek českých e-shopů a výsledky zpracoval ve své disertační práci.
Zajímá vás, proč zákaznická věrnost nemusí být klíčem k úspěchu? Mrkněte na krátkou upoutávku s Danielem Kvíčalou, která vás uvede do tématu!
Pojďme se tedy podívat na otázky, které zajímají snad každého e-shopaře.
Proč je věrnost zákazníků považována za klíčový faktor pro úspěch firmy?
Obecně vzato je věrný zákazník pro firmu zlatý důl.
Věrnost se projevuje tím, že se vrací do obchodu, opakovaně nakupuje, šíří pozitivní reference, nenakupuje u konkurence nebo působí jako advokát v případě útoků ze strany jiných lidí.
To je přece sen každé firmy, a to je taky důvod, proč věrnost zákazníků opěvuje tolik lidí. V praxi je to ale často právě jen sen a u e-shopů to platí dvojnásob.
Jaká je tedy realita?
Lidem na značkách nebo firmách záleží mnohem méně, než si myslíme.
Sami si položte otázku, kolika e-shopům jste doopravdy věrní ve smyslu, že pravidelně nakupujete, píšete pozitivní reference, doporučujete je každému, koho potkáte a nikdy byste nenakoupili u konkurence? Zase tak moc jich asi nebude a v tom je ten problém. Při nákupu se rozhodujeme podle toho, kde dostaneme nejvýhodnější nabídku, a to z pohledu produktu, ceny, rychlosti dopravy nebo jiných faktorů. Je taky pravděpodobné, že si na daný e-shop ani nevzpomeneme. Právě tyto faktory pak hrají mnohem větší roli než to, že jste u e-shopu historicky nakoupili.
Proč potom tolik lidí stále přikládá věrnosti takovou váhu?
Jedním z důvodů je fakt, že lidé mají tendenci zjednodušovat si práci a přijímat názory, které slyší opakovaně z různých zdrojů. Pokud mi stejnou informaci předá vysokoškolský učitel, řečník na konferenci i autor vědeckého článku, obvykle nemám důvod o ní pochybovat.
Proč ale odborníci, učitelé i vědci tvrdí, že je věrnost klíčová?
Často se stává, že odborníci, kteří podporují loajalitu zákazníků, zároveň nabízejí produkty či služby s tímto cílem, jako jsou věrnostní programy nebo aktivity zaměřené na udržení zákazníků. Může být ale jejich tvrzení zcela objektivní, pokud mají komerční zájem?
U vědeckých studií je pak klíčové zkoumat metodiku výzkumu. V oblasti zákaznické loajality se nejčastěji využívá dotazování. V praxi to znamená, že se lidí ptáme, zda by znovu nakoupili u daného prodejce, pokud by byli spokojeni. V tomto případě nemá respondent důvod odpovědět záporně – logicky, pokud je spokojený, proč by měl nakupovat jinde?
A co o věrnosti říkají data z tvého výzkumu?
Během výzkumu jsem analyzoval transakční data 49 malých a středních e-shopů z různých produktových segmentů. Do analýzy bylo zahrnuto více než 160 tisíc transakcí provedených přes 130 tisíci zákazníky, přičemž celkový objem tržeb přesáhl jednu miliardu korun.
A výsledky?
- V průměru tvoří zákazníci, kteří nakupují opakovaně, přibližně 15 % z celkového počtu zákazníků.
- Tito zákazníci však generují přibližně 29 % celkových tržeb e-shopů.
- Průměrný zákazník uskuteční 1,2 nákupu.
Z těchto dat je tedy jasné, že věrnost pro e-shopy nijak klíčová není. Více než retence je pro růst e-shopu důležitější akvizice nových zákazníků. To potvrzuje i celá řada studií. Na toto téma doporučuji přečíst knihu Jak se budují značky od Byrona Sharpa.
Měly by se tedy e-shopy vykašlat na své stávající zákazníky a soustředit se jen na ty nové?
To v žádném případě. Klíčem je zaměřit se na spokojenost zákazníků, protože právě ta zvyšuje pravděpodobnost, že se zákazníci vrátí a nakoupí znovu. Retence zákazníků je tak spíše přirozeným důsledkem dobře provedené akvizice.
V praxi to znamená, že bychom se měli snažit získávat nové zákazníky a dělat vše pro to, aby byli spokojení. E-shopy měly věnovat pozornost retenci, ovšem v takové míře, aby tyto aktivity dávaly smysl z pohledu návratnosti investic. Z praktických zkušeností se jako efektivní nástroje osvědčily e-mailové kampaně a využití zákaznických dat v PPC reklamách na platformách, jako jsou Google, Sklik nebo Meta.
V každém případě je ale důležité vycházet primárně z vlastních dat, abyste zajistili, že vaše marketingová rozhodnutí budou relevantní pro kontext vašeho e-shopu.
